保险业，流量暗战
明公子 | 文
明公子说保 | 原创出品
有人形容保险公司代理人制度，是“铁打的保险公司，流水的代理人”。
为保险行业转型升级，提高保险销售专业化、职业化水平。近日监管部门起草了《关于保险公司发展独立个人保险代理人有关事项的通知》，在业内征求意见，鼓励代理人“单干”。
虽然传统代理人是保险行业不可或缺的一部分，但已不是唯一渠道。随着互联网保险公司、互联网保险流量平台等入局，保险行业已进入流量竞争“百花齐放”的局面。
01
保险业的流量江湖
如今的保险行业，已经形成线上和线下两个赛道，线上赛道手握流量优势，深得年轻人喜爱。线下赛道拥有专业的保险代理人队伍，能够提供更加专业发服务，服务于高净值客户。
在线上线下两个赛道之下，各种渠道形成了保险行业的流量江湖。
1、大型保险公司
保险公司处于整个保险产业链的上游，大型保险公司则是产业链上游中的上游，是保险产品的主要设计者和供应商。
像中国人寿、中国人保、太平洋保险、中国平安为代表的大型保险公司，在行业浸淫时间久、产品种类齐全、业务模式成熟，不论是承保范围，还是保费收入还是占据着绝对优势。
虽然受到了来自互联网保险公司的冲击，在产品创新能力和服务能力方面暴露出一些不足，但根基并未动摇。
传统大型保险公司业务拓展主要依赖于线下代理人队伍，庞大的线下代理人队伍是其核心竞争力之一，也是其流量的主要来源。
如今，大型保险公司也在积极转型。
一方面优化和提升代理人队伍，巩固其核心竞争力，另一方面积极开拓自身线上渠道，与第三方网络平台、保险中介机构合作，从而增加流量来源。
2、中小型保险公司
中小型保险公司同样处于保险产业链的上游。但是受制于线下网点和代理人数量限制，以及知名度的原因，在与大型保险公司的竞争中处于相对劣势地位。
中小型保险公司主要依托于高性价比的产品，打造爆款产品来开拓市场和提升市场知名度。
但由于监管日趋严格，对于部分中小公司造成多种制约。严监管的背景下，中小型保险公司经营战略开始趋同，以保障险作为经营重点。
受再保和偿付能力充足率等因素制约，中小型保险公司价格竞争难以为继。
中小保险公司重疾险的“灵活性”、“消费属性”、“超高性价比”的特点被削弱。
所以自2019年来，中小型保险公司人身险行业保费的市场集中度下降，从2018年的59%下降至2020年6月的56%。
但中小型保险公司依旧比大型保险公司更加灵活，能够更加积极的拓展互联网保险平台和代理渠道，进行深度合作，从而拓展流量，提升保险销售额和知名度。
例如之前提过的达尔文系列和超级玛丽系列。
3、互联网保险公司
互联网保险公司以众安保险、泰康在线、安心保险、易安保险为代表，成立时间均比较短，最早的是2013年10月成立的众安保险。
区别于传统保险公司，互联网保险公司一方面以保险科技作为背后的支撑，另一方面依托于线上流量进行客户获取和销售转化。
虽然业务高速增长，但由于科技投入和互联网渠道投入的支出较高，互联网保险公司目前仍处于亏损或刚刚扭亏的阶段。
预计随着保费规模的增长，互联网保险公司未来的费用率有望摊薄。
同时，随着技术应用深入，能够更好的帮助互联网保险公司进行产品研发，提升转化、服务等效率。
对于互联网保险公司而言，一大挑战是流量成本不断提升。
4、互联网保险流量平台
互联网保险销售平台、线上流量平台的本质为利用互联网流量来经营保险，追求覆盖更多场景和更好的转化。
互联网保险平台的优势在于可以拓展到更多以前没有服务到的场景、需求、人群和方式。互联网保险平台可以分为三大类：
一是自带流量的互联网巨头，如背靠支付宝的蚂蚁保险和背靠微信的微保，支付宝拥有超过7亿的月活用户，微信（含Wechat）月活用户达到至12.06亿，蚂蚁保险和微保是躺在超大流量池中的“富二代”。
二是互助类平台，以互助、筹资业务激发需求，引流至保险商城，例如水滴。
三是自媒体类的，通过内容吸引流量，然后通过提供咨询服务和销售转化，获取咨询费用和销售佣金，例如深蓝保。
5、保险经纪代理公司
保险经纪代理公司主要与中小型保险公司合作，以销售中长期寿险和健康险为主。优势在于经纪人队伍和产品种类多。
保险经纪代理公司多采用线上+线下结合的模式。不仅拥有专业的经纪人团队，而且拥有针对经纪人、C端客户和B端客户的APP等工具，帮助引流和促成销售转化。
02
流量暗战，谁能笑傲江湖？
互联网保险的出现，对主要依靠“人”的传统保险销售模式产生了冲击。而流量成本越来越高，也对互联网保险的发展带来了挑战。
不论是代理人、保险经纪代理公司、互联网保险流量平台，还是保险公司，所有的保险销售渠道都是在获取流量和经营流量。
当所有渠道都在获取流量，必然也会导致流量成本上升。
真正决定保险公司发展的，还是流量长期经营的方式方法，以及能否与客户建立好的长期的服务关系。
如果线下的销售力量跟线上渠道彼此不能互相靠近，线下对线上就是一种负担。如果融合发展，就能成为一种不可复制的优势。
很多有线下代理人团队的寿险公司慢慢发现，原来五年前所讲的有可能是一种负担的，现在反而变成优势。在整个价值链条中，保险公司摆脱不了与线上流量平台、线下中介渠道和代理人合作，虽然有竞争，但更多的还是合作共赢。
随着流量竞争加剧，合作共赢也必然会成为“主旋律”。
但对于整个保险流量江湖而言，获取流量还只是第一步，产销分离或成为行业新的趋势。
就类似美的是生产空调的，而空调的销售主要通过京东、天猫、苏宁等线上平台。
在保险业流量暗战中，真正“笑傲江湖”的不会是传统的保险公司，也不会是纯互联网保险或保险中介，而是在这个过程中能够拥抱变化、融合发展，而形成最强价值链。